Rynek reklamy internetowej w Polsce

Jak duży jest rynek reklamy online

×4,5wzrost wartości rynku w latach 2013-2025

W dwanaście lat rynek urósł 4,5-krotnie

W 2013 r. reklamodawcy wydali na reklamę online 2,43 mld zł
W 2025 r. było to już 10,92 mld zł
Sam przyrost z ostatniego roku, 1,39 mld zł, to ponad połowa całego rynku z 2013 r.
Pojemność mierzę wydatkami netto z faktur, tak jak liczy je IAB

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl. Wartości w mld zł po rewizji.

+14,6%wzrost wartości rynku w 2025 r.

Rynek rósł w każdym roku, także w pandemii

Najsłabszy był rok 2020 ze wzrostem o 4,9%. Rok później rynek odbił o 20,0%
Najwyższą dynamikę, 21,8%, przyniósł rok 2015
W latach 2024-2025 wzrost ponownie przyspieszył do 19,8% i 14,6%

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl. Zmiana wartości rok do roku w %.

Kto wydaje i na jakie formaty

29,8%udział reklamy w wyszukiwarkach

Wyszukiwarki pozostają największym formatem

SEM ma 29,8% rynku i rośnie szybciej niż całość
Reklama display traci udziały, z 25,5% do 24,4%
Wartość reklamy wideo wzrosła o 16,9%, a reklamy DOOH o 20,4%
Spadł tylko e-mail

20242025

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx 2025'FY, klasyfikacja podstawowa, iabadex.pl. Udział w wydatkach w %.

21%udział handlu w wydatkach

Rynek jako układ, czyli kto kupuje reklamę online

Reklamę kupują reklamodawcy, sprzedają ją wydawcy i platformy, a pośrednikami są agencje i domy mediowe
Przedmiotem wymiany jest powierzchnia reklamowa i dostęp do odbiorców
Co piąta złotówka pochodzi z handlu
Dobra trwałe odpowiadają łącznie za 30% wydatków, a produkty szybkozbywalne za 21%

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx 2025'FY, wydatki według branż, iabadex.pl.

Od czego zależy wzrost

12,9%średnie roczne tempo wzrostu

Rynek rośnie wykładniczo, niemal bez odchyleń

Z modelu wykładniczego wychodzi średnie tempo 12,9% rocznie, przy R² równym 0,993
Model liniowy jest słabszy, bo rynek co roku przyrasta o coraz większą kwotę
Jeśli trend się utrzyma, w 2026 r. będzie to 11,7 mld zł, a w 2028 r. już 14,9 mld zł

wydatki, mld złtrend wykładniczy i prognoza

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl. Model ln y = a + bt szacowany metodą najmniejszych kwadratów.

1,57elastyczność dochodowa względem PKB

Reklama online rośnie szybciej niż gospodarka

Elastyczność dochodowa wydatków względem nominalnego PKB wynosi 1,57
Wzrost PKB o 1% wiązał się ze wzrostem wydatków na reklamę online o około 1,6%
Udział tych wydatków w PKB wzrósł z 0,148% do 0,279%
Wskaźnik spadł tylko w 2022 r., kiedy nominalny PKB rósł z powodu inflacji szybciej niż budżety reklamowe

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl oraz Eurostat, rachunki narodowe, tablice nama_10_gdp i namq_10_gdp, stan na 9.10.2026. Wydatki na reklamę online w % PKB.

W których kwartałach wydaje się najwięcej

30,2%roku przypada na czwarty kwartał

W wydatkach widać wyraźną sezonowość

W każdym roku czwarty kwartał jest najwyższy, a pierwszy i trzeci najniższe
Na czwarty kwartał przypada średnio 30,2% rocznych wydatków
Wahania rosną razem z rynkiem, dlatego wybrałem model multiplikatywny
Rytm złamał się raz, w drugim kwartale 2020 r.

wydatki kwartalne, mld złczwarty kwartał

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl. Wartości kwartalne wyliczone z danych narastających.

115,6wskaźnik sezonowości czwartego kwartału

Czwarty kwartał jest o 16% powyżej średniej

Wskaźniki sezonowości wynoszą kolejno 90,9, 102,5, 91,0 i 115,6
Wyznaczyłem je metodą ilorazową ze scentrowanej średniej ruchomej
Szczyt to święta i wyprzedaże w handlu, największej branży na tym rynku
Trzeci kwartał to wakacje, więc kampanii jest mniej

Źródło - opracowanie własne na podstawie IAB Polska/PwC AdEx, wyniki za lata 2013-2025, iabadex.pl. Średnia z 48 kwartałów, poziom 100 oznacza przeciętny kwartał.

Ile rynek wchłonie w latach 2026-2028

11,7-12,0mld złprognoza na 2026 r.

Przewidywana chłonność rynku w latach 2026-2028

Z trendu wychodzi 11,7 mld zł w 2026 r.
W wariancie opartym na elastyczności dochodowej wychodzi 12,0 mld zł, przy wzroście nominalnego PKB o 6,3%, jak w pierwszym półroczu 2026 r.
Różnica między wariantami to 0,30 mld zł, niecałe 3%
Po uwzględnieniu sezonowości czwarty kwartał 2026 r. powinien przynieść około 3,4 mld zł

wartość rynku, mld złprognoza z modelu trendu

44,2%udział internetu w rynku reklamy w 2023 r.

Internet wypiera telewizję z budżetów reklamowych

Udział internetu w całym rynku reklamy wzrósł z 26,6% w 2015 r. do 44,2% w 2023 r.
Udział telewizji spadł w tym czasie poniżej 40%
Według modelu substytucji Fishera-Pry'a internet przekracza połowę rynku reklamy na przełomie lat 2024 i 2025
Mam tylko pięć obserwacji, więc ten wynik jest orientacyjny

internet, udział w rynku reklamy w %telewizja

Źródło - opracowanie własne na podstawie raportów Starcom i Publicis Groupe Polska o rynku reklamy za lata 2015-2023. Model ln(f/(1-f)) = a + bt.

Kalkulator prognozy na 2026 r.

Przesuń suwak i sprawdź, ile rynek wchłonie w 2026 r. przy innym tempie wzrostu gospodarki

Nominalny wzrost PKB w 2026 r.

Wzór - wartość z 2025 r. × (1 + 1,57 × wzrost PKB). Wartość domyślna to wzrost z pierwszego półrocza 2026 r.

0mld zł

Prognoza wydatków na reklamę online w 2026 r.

Wnioski

Rynek reklamy internetowej w Polsce jest wart 10,9 mld zł i od dwunastu lat rośnie średnio o 12,9% rocznie
Popyt jest elastyczny dochodowo, ze współczynnikiem 1,57, więc rynek rośnie szybciej niż gospodarka
Sezonowość jest silna i stabilna, a czwarty kwartał przynosi około 30% rocznych wydatków
Część wzrostu to substytucja, bo internet przejmuje budżety telewizji i prasy
W 2026 r. chłonność rynku wyniesie od 11,7 do 12,0 mld zł

Ograniczenia analizy

IAB co roku koryguje wcześniejsze dane, a korekta rocznej wartości sięgała 2,4%
Wartości za 2025 r. pochodzą z pierwszej publikacji i mogą się jeszcze zmienić
Elastyczności cenowej nie liczyłem, bo nie ma publicznego szeregu cen reklamy online
Szereg udziałów mediów jest niepełny, a od 2024 r. Publicis Groupe liczy internet bez wideo online
Elastyczność dochodowa pochodzi z danych nominalnych, więc zawiera wpływ inflacji
W prognozie zakładam, że trend się utrzyma, i pomijam zmiany regulacji oraz załamanie koniunktury

Źródła danych i literatura

IAB Polska/PwC AdEx, wyniki badania wydatków na reklamę online za lata 2013-2025, iabadex.pl/wyniki.php
Eurostat, tablice nama_10_gdp i namq_10_gdp, PKB Polski w cenach bieżących
Publicis Groupe Polska, raporty o rynku reklamy w Polsce za lata 2021-2025
Starcom, raporty o rynku reklamy w Polsce za lata 2015-2019
H. Mruk, red., Analiza rynku, PWE, Warszawa 2003
S. Mynarski, Analiza rynku. Makromechanizmy, Wydawnictwo AE, Kraków 2000